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Produkteinführung mittels Produktlebenszyklus-Kostenrechnung
Den Erfolg von Produktinnovationen zielorientiert steuern
Produktinnovationen gehen mit massiven Investitionen einher, die sich in der Regel erst langfristig amortisieren. Aus diesem Grund ist deren Erfolg erheblichen Unsicherheiten ausgesetzt. Hierzu zählt etwa ein Überschätzen des Gesamtumsatzes, sei es nach Menge oder Preis, eine mögliche verspätete oder unausgereifte Markteinführung oder die verfrühte Einführung eines Nachfolgeprodukts. Alle diese möglichen Konstellationen führen dazu, dass die ursprünglich erwarteten Erfolgskennzahlen nicht erreicht werden oder das Projekt sogar in einem Totalverlust endet. In diesem Beitrag werden die wesentlichen theoretischen Konzepte des Controllings von Produktinnovationen aufgezeigt und an einem Fallbeispiel praxisorientiert angewendet.
Mittels der Produktlebenszyklus-Kostenrechnung lässt sich die Erfolgswahrscheinlichkeit von Produktinnovationen quantifizieren und mit entsprechenden Zielvorgaben abgleichen.
Auf dieser Basis lassen sich auch Effekte möglicher Störereignisse simulieren.
Aufgrund des strategischen Charakters des Rechenwerks empfiehlt sich zudem eine Dynamisierung auf Cashflow-Basis und die Ableitung dynamischer Investitionskennzahlen.
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I. Produktlebenszyklus-Theorie als Grundlage
[i]Produktlebenszyklus-KurveDie Produktlebenszyklus-Kurve gibt den prognostizierten Umsatz eines Produkts in Abhängigkeit von der Zeit an, seit bzw. während der es sich am Markt befindet. Diese Zeitspanne wird üblicherweise auf Grundlage des Diffusionskonzepts in vier Phasen entsprechend der Charakteristik der Hauptabnehmergruppe unterteilt:
Markteinführung (Pionierkäufer),
Marktwachstum (frühe Mehrheit), S. 746
Marktsättigung (späte Mehrheit) und
Marktstagnation/Marktschrumpfung (Nachzügler sowie Ersatzbedarf).
Kern des Konzepts ist die Erkenntnis, dass Investitionen auf wachsenden Märkten (und damit in frühen Lebenszyklusphasen) günstiger sind als auf „alternden“ Märkten, da dort das verbleibende Marktpotenzial am größten ist. Zudem lässt sich folgern, dass mit nur einem Produkt Wachstum auf Dauer nicht realisierbar ist, sondern dass ab einem bestimmten Punkt eine Marktsättigung eintritt. Hieraus folgt für das Controlling die Notwendigkeit einer ständigen Umsatzbeobachtung und der Planung von Nachfolgeprodukten.
[i]Lebenszykluskonzept stellt idealtypischen Verlauf darKritisiert wird das Lebenszykluskonzept, weil es weder theoretisch noch empirisch „bewiesen“ ist. Es handelt sich um einen idealtypischen Verlauf, der nur selten realistisch ist:
Häufig erreichen die Umsätze bereits zu Beginn ihr Maximum und fallen danach stetig ab. Zu beobachten ist dies etwa bei der Einführung von Automobilen oder Büchern.
Außerdem fällt der Umsatz nicht stetig ab, sondern sinkt sprunghaft zum Zeitpunkt der Einführung eines Nachfolgeprodukts.
Insgesamt wird der Verlauf des Lebenszyklus von zahlreichen Faktoren beeinflusst, die nur schwer prognostizierbar sind, wie z. B. technologische Innovationen, die Entwicklung von Substitutionsprodukten und das Verhalten der Wettbewerber.
Schließlich bildet der Verlauf der Umsatzerlöse keinen zielrelevanten Indikator, da z. B. der Verlauf der anfallenden Deckungsbeiträge stark von dem der Umsatzerlöse differieren kann.