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Produktdesign mittels Wertanalyse und Zielkostenrechnung
Neue Produkte optimal entsprechend des Kundennutzens konzeptionieren
Die Produktinnovation ist wohl eine der strategischsten unternehmerischen Entscheidungen. Konzeptionen am Markt vorbei, die den Kundennutzen nicht angemessen adressieren, sich nicht genug von Angeboten der Wettbewerber unterscheiden, oder die Preisbereitschaft der potenziellen Käufer übersteigen, enden häufig in einem Totalverlust und können eine existenzbedrohende Schieflage des innovierenden Unternehmens nach sich ziehen. In diesem Beitrag werden die wesentlichen theoretischen Konzepte der Produktinnovation aufgezeigt und an ausgewählten Fallbeispielen praxisorientiert angewendet.
Mittels der Wertanalyse lässt sich ein Produkt auf ein Bündel von Teilnutzen herunterbrechen.
Dem Hersteller wird es über die Festlegung von Nutzenbeiträgen ermöglicht, das Produktdesign entsprechend des Kundennutzens zu optimieren.
Die Zielkostenrechnung unterlegt das Produktdesign mit Zahlenwerten entsprechend der Nachfrage-, Konkurrenz- und Kostensituation.
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I. Einführung
Die wohl strategisch bedeutsamste und zugleich verlustträchtigste Marketingentscheidung ist die Konzeption von Produktinnovationen. Je früher in der Entwicklungsphase eine marktlich ideale Lösung gefunden wird, umso größer sind die Erfolgspotenziale. Anders ausgedrückt, je weiter das Produkt in seiner Entwicklung fortgeschritten ist, umso höhere Änderungskosten ergeben sich.
Zur [i]Optimierung des Nutzen-Kosten-Verhältnissesstrategischen Verbesserung der Wettbewerbsposition gegenüber relevanten Konkurrenten vor dem Hintergrund begrenzter Kaufkraft der Abnehmer dient die Wertanalyse dem Ziel, das Nutzen-Kosten-Verhältnis des Leistungskonzepts zu S. 659optimieren. Sie geht auf eine im Einkauf der General Electric Inc. erstmals von Larry D. Miles im Jahre 1947 angewandte Methodik mit dem Ziel einer Kostenreduzierung bei möglichst gleichbleibender Funktionserfüllung vor dem Hintergrund nachkriegsbedingter Knappheit zurück.
Die [i]Definition der WertanalyseWertanalyse wurde in der DIN-Norm 69.910 von 1973 wie folgt definiert: „Die Wertanalyse ist das systematische analytische Durchdringen von Funktionsstrukturen mit dem Ziel einer abgestimmten Beeinflussung von deren Elementen (z. B. Kosten, Nutzen) in Richtung einer Wertsteigerung“. In der Folge wurden Definition und Ablaufplan in den Normen VDI 2.800, EN 1.325-1 sowie EN 12.973 weiter detailliert und aktualisiert. An der Grundidee und den Erkenntniszielen hat sich jedoch nichts geändert.
Es ist insbesondere zu berücksichtigen, dass der Hersteller eine völlig andere Sicht von dem Produkt/der Leistung hat als der Abnehmer der Leistung:
Der Hersteller betrachtet ein Produkt als Ergebnis des Zusammenwirkens verschiedenartiger, kostenträchtiger Ressourcen (z. B. mehr oder minder hochwertiges Material, mehr oder weniger Personal, Maschinenlaufzeitstunden). Die Herstellersicht basiert auf Produktkomponenten.
Für den Kunden bedeutet ein Produkt ein Bündel Nutzen stiftender Funktionen, für die er bereit ist, Geld auszugeben. Hierbei können sowohl Gebrauchs- als auch Geltungsnutzen relevant sein. Die Kundensicht geht damit von Produktfunktionen aus.
II. Theoretische Grundlagen
1. Wertanalyse
Erkenntnisziel der Wertanalyse ist die Feststellung, in welchem Umfang welche Produktkomponenten zu welchen Produktfunktionen beitragen. Oftmals hält der Hersteller kostenintensive Komponenten für unverzichtbar, während der Kunde hierfür keine zusätzliche Preisbereitschaft zeigen würde. Hierzu werden die Kundenpräferenzen in der nachstehenden Schrittfolge erforscht und systematisiert: