Angesichts der zunehmenden Bedeutung von Dynamic Pricing für den Handel ist das Ziel des vorliegenden Beitrags, den Einfluss von Dynamic Pricing (i. e. wahrgenommene Preisänderungshäufigkeit) auf das Vertrauen des Kunden in den Händler sowie die Wirkung des Vertrauens auf verhaltensrelevante Konstrukte zu untersuchen. Ferner wurde der moderierende Einfluss der wahrgenommenen Preisfairness auf den Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Preisänderungshäufigkeit und dem Vertrauen des Kunden in den Händler analysiert. Die Ergebnisse deuten an, dass die Auswirkungen von Dynamic Pricing auf das Vertrauen der Kunden und folglich auf verhaltensrelevante Zielgrößen insbesondere davon abhängen, wie die Preisfairness des Händlers seitens der Kunden wahrgenommen wird. Für den erfolgreichen Einsatz von Dynamic Pricing ist es für Handelsunternehmen von zentraler Bedeutung, eine negative Wahrnehmung der Preisfairness seitens der Kunden zu vermeiden. Händler, die die Einführung entsprechender Technologien planen bzw. diese bereits einsetzen, sollten diesem Aspekt somit besondere Aufmerksamkeit schenken und ggfs. frühzeitig entsprechende kommunikative Maßnahmen vorbereiten.