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Preispolitik im Handel
„Das wichtigste Kampfmittel im Wettbewerb ist der Preis.“ Diese Feststellung von Josef Hellauer aus dem Jahr 1950 ist auch heute noch gültig. Denn in vielen Handelsbranchen herrscht gegenwärtig ein solch „aggressiver Wettbewerb“, dass in dem Zusammenhang sogar die Rede von einem „anhaltenden Preiskrieg“ ist. Daher wird der Preispolitik als Marketinginstrument im Handelsbetrieb eine überragende Rolle zugeschrieben.
Der Preis …
Der Preis ist der in Geld ausgedrückte Tauschwert eines Gutes. Daher besteht für das Handelsunternehmen aufgrund seiner Mittlerposition in zweifacher Hinsicht die Notwendigkeit, sich mit Preisen auseinanderzusetzen: Einerseits tritt es als Nachfrager auf dem Beschaffungsmarkt auf und kauft Waren zu Einkaufspreisen ein; andererseits verkauft es auf dem Absatzmarkt diese Waren zu Verkaufspreisen an Kunden weiter. Die Einkaufspreise wirken auf die Kostenstruktur, die Verkaufspreise beeinflussen Absatz und Umsatz. So schlagen diese voll auf den Gewinn durch (s. Abb. 1). Das Kalkül des Handels ist also auf die Handelsspanne (Verkaufspreis – Einkaufspreis bzw. Einstandspreis) gerichtet.
… und der alte Streit um den Wert
Nach Tie...