Dokument Effiziente Ressourcenallokation für Vertriebskampagnen durch Nettoscores

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BFuP Nr. 6 vom 01.12.2015 Seite 665

Effiziente Ressourcenallokation für Vertriebskampagnen durch Nettoscores

Dr. René Michel, Deutsche Bank, Frankfurt am Main,, Dr. lgor Schnakenburg, Altran GmbH & Co. KG, Frankfurt am Main, und Dr. Tobias von Martens, Deutsche Bank, Frankfurt am Main

Die Auswahl von Kunden für Vertriebskampagnen stellt eine zentrale Herausforderung im Kundenbeziehungsmanagement dar. Dieser Beitrag stellt mit dem Nettoscoring einen Ansatz zur effektiven Steuerung von Vertriebskampagnen vor, der diejenigen Kunden in Kampagnen einbezieht, für die der erwartete Zusatzeffekt einer Kampagne besonders hoch ist. Dazu werden brutto- und nettobasierte Ansätze zur Kundenselektion für Vertriebskampagnen gegenübergestellt und ein neues Entscheidungsbaumverfahren für die Prognose des kampagnenbezogenen Zusatzeffektes entwickelt. Anschließend werden die Anwendung des Nettoscorings in der betrieblichen Praxis beleuchtet und die Nutzenpotenziale im Vergleich zur klassischen Vorgehensweise (Bruttoscoring) anhand eines Business Case identifiziert. Dieser zeigt, dass das Nettoscoring die Effektivität von Vertriebskampagnen gegenüber dem bestehenden Ansatz deutlich steigern kann.

1 Problemstellung und Forschungsdesign

Mit Direktmarketingmaßnahmen versuchen Anbieter, ihre Kunden über verschiedene Kanäle, wie z. B. Briefe, E-Mail oder Call-Center, unmittelbar anzusprechen und somit den Absatz ihrer Produkte zu fördern bzw. die Kündigung bestehender Geschäftsbeziehungen...

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