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infoCenter (Stand: April 2019)

Sponsoring

Uwe Ritzkat

I. Definition des Sponsorings

Im Unterschied zu rein einseitigen Unterstützungsleistungen für bestimmte Zwecke, ohne hierfür eine Gegenleistung zu erhalten (Geschenke, Auftreten als Mäzen), ist beim Sponsoring die Gewährung der materiellen Vorteile von vertraglichen Gegenleistungen des Unterstützten abhängig, die regelmäßig dem Unternehmen des Sponsors z.B. durch Einräumung von Werberechten für seine Produkte oder Hinweise auf dessen Markennamen zugute kommen sollen.

Unter Sponsoring (Sponsor = Gönner, Geldgeber) wird üblicherweise die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden.

Sponsoring unterscheidet sich von der klassischen Werbung dadurch, dass regelmäßig nicht die Reklame für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen angestrebt wird, sondern der Umsatz mittelbar durch ein positives Unternehmensimage gefördert werden soll.

Grundlage ist regelmäßig ein Sponsoring-Vertrag zwischen dem Sponsor und dem Empfänger der Leistungen, in dem Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Empfängers geregelt sind.

Im Zusammenhang mit dem Sponsoring stellen sich Fragen der steuerlichen Behandlung der Aufwendungen / Leistungen beim Sponsor und Empfänger.

II. Voraussetzungen und Arten

  • Wirtschaftliche Unterstützung durch Geld oder andere geldwerte Leistungen (Bewertung mit dem gemeinen Wert gem. § 9 BewG );

  • Gegenleistung durch Übernahme von Aktivitäten zugunsten des Sponsors (Dokumentation der sachlichen, finanziellen oder organisatorischen Unterstützung nach außen);

  • Förderung bestimmter gesellschaftspolitischer Zwecke, insbesondere

    • Sportsponsoring: im Vordergrund stehen ökonomische Ziele (ähnlich der klassischen Absatzwerbung) des Unternehmens durch Darstellung des Namens, der Produkte oder des Logos auf jede erdenkliche Art (Werbung auf Banden, Sportkleidung, Programmheften, Eintrittskarten, Plakaten im Fernsehen, als „offizieller Ausrüster der Wettkämpfe”, Einsatz von berühmten Personen),

    • Kultursponsoring: hierdurch lassen sich weniger ökonomische Ziele, als vielmehr mittelbare Unternehmensvorteile erreichen, z.B. Imageverbesserung (Transfer eines positiven Images des Gesponserten auf den Sponsor), Kontaktpflege, Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkt und Markennamen, Motivationssteigerungen (für Mitarbeiter, aber auch für ähnliche Aktionen durch andere),

    • Sozialsponsoring/Umweltsponsoring: Engagement für soziale, gemeinnützige Zwecke, bei denen insbesondere die Feststellung der betrieblichen Veranlassung problematisch sein kann (Abgrenzung zwischen Betriebsausgabenabzug und Spenden).

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