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Umsatzsteuerliche Behandlung von Kundenbindungsprogrammen
Analyse von Praxisfragen
Kundenbindungsprogramme sind insbesondere im Handel ein beliebtes Marketing-Tool. Sie sollen Kunden zu mehr Einkäufen anregen und damit die Umsätze der Unternehmen steigern. Dabei gibt es mehrere Formen von Kundenbindungsprogrammen. Kunden können beispielsweise durch das Sammeln von Wertmarken oder digitalen Punkten Vorteile beim Kauf künftiger Produkte der Unternehmen erhalten. Eine weitere Möglichkeit ist der Erwerb von Sachprämien für die Punkte. Zudem haben Unternehmen entweder eigene Kundenbindungsprogramme oder sie arbeiten mit einem dritten Systembetreiber zusammen. Obwohl Kundenbindungsprogramme im Handel sehr verbreitet sind, gibt es keine klaren Aussagen der Finanzverwaltung oder der Rechtsprechung zu deren umsatzsteuerrechtlicher Behandlung. Eine fehlerhafte umsatzsteuerliche Handhabung kann jedoch in der Praxis im Falle einer Betriebsprüfung zu unerwünschten Nachzahlungen führen. Dieser Beitrag befasst sich zunächst allgemein mit der umsatzsteuerlichen Behandlung von Kundenbindungsprogrammen. Im Anschluss wird auf Praxisfragen zu den einzelnen Varianten, Punkte zu erwerben und einzulösen, eingegangen. Kundenbindungsprogramme können für Lieferungen oder Dienstleistungen verwendet werden. Die Formulierungen in diesem Beitrag beschränken sich zwar auf Lieferungen, die Grundsätze sind aber auch auf Dienstleistungen anzuwenden.
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I. Kundenbindungsprogramme im Allgemeinen
[i]Bonuskarte oder Kundenkonto ...Unternehmer geben an ihre Kunden regelmäßig Bonuskarten zum Sammeln von Punkten aus oder die Kunden können über die Erstellung eines Kundenkontos am Kundenbindungsprogramm des Unternehmers teilnehmen. S. 1361
[i]... zum Sammeln von PunktenDie Kunden können Punkte auf verschiedene Weise sammeln. Überwiegend erhalten sie Punkte beim Erwerb von Produkten des Unternehmens in der Filiale oder im Online-Shop. Unternehmen geben aber auch Punkte als Geschenk zum Geburtstag oder als Anreiz für die Anmeldung zu einem Newsletter aus. Jedem gesammelten Punkt kann buchhalterisch ein genauer Gegenwert zugeordnet werden.
[i]Einlösung der Punkte bspw. gegen Gutschein oder SachprämienDie gesammelten Punkte können Kunden für eine Minderung des Kaufpreises bei zukünftigen Einkäufen einsetzen oder oft auch gegen Gutscheine einlösen. Die Gutscheine werden meist über einen Nennwert, aber auch als Rabattgutscheine (z. B. 10 % auf den nächsten Einkauf) ausgestellt. Daneben können die Kunden aus einer Liste Sachprämien aussuchen, welche sie mit oder ohne Zuzahlung erhalten möchten. Teilweise bieten Unternehmen auch an, die Punkte für eine ausgewählte gemeinnützige Organisation zu spenden.
Viele Unternehmen haben eigene Kundenbindungsprogramme, wobei diese auch von Partnerunternehmen genutzt werden können. Andere Unternehmer schließen sich Kundenbindungsprogrammen von bekannten Systemanbietern an (z. B. Payback).
II. Einlösung der Punkte im Zusammenhang mit dem ursprünglichen Umsatz?
Erhält ein Kunde Punkte beim Kauf von Produkten, ist fraglich, inwieweit die spätere Einlösung dieser Punkte umsatzsteuerlich Auswirkungen auf die ursprüngliche Lieferung hat oder getrennt von dieser zu beurteilen ist.
[i]Im Fall einer Entgeltminderung ...Im Zeitpunkt des Produktkaufs führt das Unternehmen eine Lieferung gem. § 3 Abs. 1 UStG an den Kunden aus. Das Unternehmen erhält zunächst den vollen Preis. Gleichzeitig bekommt der Kunde für den Kauf eine bestimmte Anzahl von Punkten auf seinem Punktekonto gutgeschrieben. Die gesammelten Punkte kann der Kunde für mehrere Aktionen einlösen. Da der Kunde neben dem Produkt zusätzlich einen Gegenwert an Punkten erhält, kann er das Produkt im Ergebnis günstiger erwerben. Daher könnte sich insgesamt das Entgelt für das Produkt mindern.
[i]... wäre die Umsatzsteuer für den Umsatz zu berichtigenEine Entgeltminderung ist gegeben, wenn dem Leistungsempfänger bereits gezahlte Beträge zurückgewährt werden (Abschnitt 10.3 Abs. 1 UStAE). Werden diese Beträge nachträglich zurückgewährt, liegt eine Änderung der Bemessungsgrundlage vor und der Unternehmer muss die Umsatzsteuer für seinen Umsatz gem. § 17 Abs. 1 Satz 1 UStG berichtigen (Abschnitt 17.1 Abs. 1 Satz 2 i. V. mit Abschnitt 10.3 Abs. 1 Satz 4 UStAE) s. auch Lippross/Janzen, UStAE Aktuell, Abschn. 17.1 UStAE unter 6., NWB UAAAH-72419).