Unternehmenscontrolling

Teil 2: Funktionsorientiertes Controlling

3. Kapitel: Marketingcontrolling

von
Dr. Klaus Derfuß und Stefan Höppe

1. Ziele und Aufgaben des Marketingcontrollings

1.1 Definition und Ziele des Marketingcontrollings

Das Marketing, ein controllingresistenter Bereich? Hummel zählt eine Reihe von Missständen in der praktischen Controllingarbeit auf, die in Bezug auf diesen Funktionsbereich anscheinend häufig anzutreffen sind: Das Marketing wird zwar als einer der wichtigsten Bereiche für Produktivitätssteigerungen erkannt, ein systematisches Controlling vor allem in den Bereichen Früherkennung strategischer Risiken und Kundenmanagement findet jedoch selten statt. Auch Homburg und Weber weisen darauf hin, dass die Unterstützung des Marketingmanagements durch das Controlling in der Praxis recht schwach ausgeprägt ist. Hierunter leidet insbesondere die zieladäquate Gestaltung der Instrumente des Marketingcontrollings, deren Einsatzmöglichkeiten im Folgenden dargestellt und erörtert werden.

Doch zunächst: Was ist Marketingcontrolling überhaupt? Unter Marketing wird allgemein die marktorientierte Unternehmensführung verstanden. Das Spannungsf...