In den letzten Jahren hat sich der Wettbewerb in der Lebensmitteldistribution zunehmend verschärft. Die Wertschöpfungskette Lebensmittel ist insbesondere durch Konzentrations- und Vertikalisierungsprozesse sowie Lebensmittelkrisen gekennzeichnet. Wie die wachsenden Marktanteile preisaggressiver Betriebsformen des Einzelhandels zeigen, wird das Konsumverhalten der Verbraucher mit Blick auf Lebensmittel nicht nur durch Qualitätskriterien, sondern in starkem Maße durch den Preis bestimmt. Die in der Rechtsprechung unterstellte Annahme eines durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers muß aus Sicht des Marketing und aus wettbewerbspolitischer Sicht in Frage gestellt werden. Insbesondere ist in der Rechtsprechung ein differenzierteres Verbraucherleitbild zu fordern. Der Preiswettbewerb in der Lebensmitteldistribution sollte – insbesondere mit Blick auf Lebensmittelkrisen – durch einen Qualitätswettbewerb abgelöst werden. Mit Blick auf kommunikations- und preispolitische Handlungsspielräume des Lebensmittelhandels erscheint die Überprüfung der rechtlichen Rahmenbedingungen geboten.