Umsatzsteuerliche Behandlung von Werbe- und Sachprämien

Zur Gewinnung neuer Abonnenten führen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage sogenannte „Leser werben Leser” Aktionen durch. Dabei gewähren sie einem Werber eine Sachprämie, wenn dieser einen Neuabonnenten für einen Mindestbezugszeitraum wirbt. Oftmals ist die Werbung des neuen Abonnenten mit der gleichzeitigen Verpflichtung des Altabonnenten verbunden, dass dieser ebenfalls für einen gewissen Zeitraum weiterhin Abonnent bleibt.

1 „Leser werben Leser” Werbeprämien an Laienwerber

Ein Leser wirbt einen Zeitschriftenabonnenten und erhält hierfür von einem Zeitungs- oder Zeitschriftenverlag eine Werbeprämie.

1.1 Umsatzsteuerliche Behandlung

Bei der Hingabe der Werbeprämie liegt umsatzsteuerlich eine Lieferung in Form eines tauschähnlichen Umsatzes vor. Der Lieferung des Zeitungs- oder Zeitschriftenverlags steht die Vermittlungsleistung des Lesers gegenüber. Dabei gilt als Entgelt für die Lieferung der Werbeprämie der Wert der Vermittlungsleistung des Lesers (§ 10 Abs. 2 S. 2 UStG). Im Allgemeinen ist der Wert der Vermittlungsleistung nicht objektiv bestimmbar, so dass er unter Beachtung des Werts der Gegenleistung nach § 162 AO zu schätzen ist.

Es ist nicht zu beanstanden den Einkaufspreis zzgl. der Versandkosten anzusetzen. Für den Ansatz der Versandkosten ist es unerheblich, ob sich der Verlag eines fremden Unternehmens bedient oder die Versendung selbst durchführt (siehe EuGH-Urteil vom 03.07.2001 - Rs. C-380/99; UR 2001, S. 346).

Sollte der Abonnent die Werbung jedoch im eigenen wirtschaftlichen Interesse betreiben (z. B. Zeitschriftenhändler), ist die Gewährung der Prämie als Preisnachlass zu werten (vgl. BFH-Urteil vom 07.03.1995, BStBl 1995 II S. 518).

2 „Leser werben Leser” Werbeprämien an Altabonnenten mit eigener Weiterverpflichtung

Ein Altabonnent wirbt einen neuen Zeitschriftenabonnenten für einen bestimmten Zeitraum. Gleichzeitig verpflichtet sich der Werber sein eigenes Abonnement für eine bestimmte Zeit beizubehalten bzw. zu verlängern. Er erhält vom Verlag für die Werbung des neuen Abonnenten und die Beibehaltung bzw. Verlängerung seines eigenen Abonnements eine Prämie.

2.1 Umsatzsteuerliche Behandlung

Die Lieferung der Prämie erfolgt nur insoweit gegen Entgelt im Rahmen eines gesonderten Leistungsaustausches, als sie für die Vermittlung eines Neuabonnenten erfolgt.

2.1.1 Zuwendung des Preisnachlasses

Soweit die Prämie für die Verlängerung des eigenen Belieferungsverhältnisses gewährt wird, ist sie als Preisnachlass zu werten, BFH-Urteil vom 07.03.1995 - XI R 72/93, BStBl 95 II S. 518 Ein gesonderter Leistungsaustausch kann insoweit nicht angenommen werden, da dieser Teil der Prämie nicht vom Belieferungsverhältnis zwischen Zeitschriftenverlag und Altabonnenten getrennt werden kann.

Das Entgelt für die Lieferung der Zeitschrift kann jedoch nur dann in Höhe des anteiligen Sachwerts der Werbeprämie gemindert werden, wenn der Preisnachlass dem Altabonnenten tatsächlich zugewendet wird (z. B. durch Änderung der Rechnung).

Das Finanzgericht Köln (FG-Urteil vom 27.11.1997, 4 K 3429/95) hat im zweiten Rechtszug entschieden, dass der Sachwert der Werbeprämie entsprechend der Mindestverpflichtungszeit der Abonnements aufzuteilen ist. Bei einer Mindestverpflichtungszeit für Neu- und Altabonnenten von jeweils einem Jahr entfällt 50 % des Werts der Werbeprämie auf die entgeltliche Lieferung und 50 % auf die Entgeltsminderung des Altabonnentenvertrags.

2.1.2 Keine Zuwendung des Preisnachlasses

Da jedoch dem Altabonnenten in den meisten Fällen dieser Preisnachlass nicht tatsächlich zugewendet wird und die Zeitschriftenrechnung nicht entsprechend berichtigt wird, ist der nicht erfolgte Preisnachlass als zusätzlisätzliches Entgelt für die Zuwendung der Prämie anzunehmen. Der „Teil” der Werbeprämie, der für die Verlängerung des Belieferungsrechts gewährt wird, wird aufgrund des Grundsatzes der Einheitlichkeit der Leistung Teil des Leistungsaustauschs zwischen Zeitschriftenverlag und Altabonnenten, s. a. Abschnitt 24b Abs. 15 ff, insb. Abs. 17 – 3. Spiegelstrich – UStR.

3 Sachprämien aufgrund eines erstmaligen Abschlusses oder einer Verlängerung des Belieferungsrechts an den Abonnenten

Vermehrt wenden Zeitschriftenverlage ihren Zeitschriftenabonnenten Sachprämien gegen einen erstmaligen Abschluss oder eine Verlängerung des Belieferungsrechts zu. Eine Vermittlungsleistung eines neuen Abonnenten erfolgt seitens des Abonnenten nicht.

3.1 Umsatzsteuerliche Behandlung

In diesen Fällen liegt eine einheitliche entgeltliche Leistung vor, da der Abonnent mit dem Preis für die Zeitschriftenlieferung wirtschaftlich betrachtet die Sachprämie mitbezahlt. Es liegt eine Zugabe vor, welche nicht zu einer Minderung des Entgelts für die Lieferung der vereinbarten Menge, sondern zu einer Erweiterung des Umfangs der entgeltlichen Lieferung führt, Abschn. 24b Abs. 15 ff, insbesondere Abs. 17 – 2. Spiegelstrich – UStR. Die Zuwendung der Sachprämie stellt eine unselbstständige Nebenleistung dar, da der wirtschaftliche Gehalt der Leistung in der Lieferung der Zeitschriften liegt (vgl. Abschn. 29 UStR). Entgelt ist damit der Preis, den der Leistungsempfänger letztendlich für die Lieferung der Zeitschrift und der Sachprämie aufwendet. Der ermäßigte Steuersatz kommt zur Anwendung, § 12 Abs. 2 Nr. 7 Buchst. b UStG.

Die Rdvfg. vom 29.08.2006 - S 7200 A - 202 - St 11 (USt-Kartei OFD Ffm. § 10 – S 7200 – Karte 40) ist durch diese Rdvfg. überholt und kann ausgesondert werden.

OFD Frankfurt am Main v. 07.08.2007 - S 7200 A - 202 - St 11

Fundstelle(n):
ZAAAC-61574