Kaufmotive und Nutzungsverhalten von Kunden in einem Mehrkanalsystem des Einzelhandels (Zusammenfassung)

Mit mehreren Kanälen im stationären Handel und im Distanzhandel kann ein Einzelhändler verschiedene Einkaufsmotive seiner Kunden ansprechen. Die Untersuchung des Kaufverhaltens von 525 Kunden eines Multi-Channel-Retailers, der fünf Kanäle in Deutschland betreibt, zeigt, daß die meisten Kunden innerhalb eines Kaufvorganges einen Kanal nutzen und jeweils den Kanal auswählen, der ihr Einkaufsmotiv am besten befriedigt. Single-Channel-Nutzer des Distanzhandels suchen Convenience und streben nach Unabhängigkeit. Bei der Mehrheit der untersuchten Kanäle des stationären Einzelhandels befriedigen Single-Channel-Nutzer vor allem emotionale und soziale Bedürfnisse. Multi-Channel-Nutzer, die sich im Online-Shop informieren und anschließend in der Filiale kaufen, verknüpfen die Unabhängigkeit der Information im Online-Shop mit der Reduzierung des produkt- und zahlungsbezogenen Risikos durch den Kauf in der Filiale.

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