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Bilanzierung und Bewertung des Wirtschaftsguts Namensrecht
Eine Analyse anhand eines Fitness-Influencers und unter Berücksichtigung des
Im Gegensatz zur aktuellen wirtschaftlichen Lage boomt die Fitnessbranche in Deutschland seit Jahren. Den Höhepunkt in diesem Jahr stellte die Fitnessmesse in Köln dar – die sog. „FIBO 2025“. Daneben bietet Deutschland eine hohe und außergewöhnliche Infrastruktur an Fitnessstudios an, welche nicht nur das Herz von Sportbegeisterten, sondern auch von Fitness-Influencern höherschlagen lässt. Es ist bemerkenswert, dass zunehmend ausländische Fitness-Influencer in Deutschland trainieren und überlegen, ihren Wohnsitz hierhin zu verlegen. Zwar gilt Deutschland als Hochsteuerland, jedoch kann der Zuzug positive steuerliche Effekte haben: Die Betriebseröffnung löst eine Steuerverstrickung in Deutschland aus. Die steuerlichen Auswirkungen, insbesondere die steuerliche Bilanzierung des kommerzialisierbaren Teils des Namensrechts (kurz: Namensrecht) und die anschließende Abschreibung, sollen in diesem Beitrag thematisiert werden. Ferner soll in diesem Kontext die Entscheidung des diskutiert und mit einigen Aspekten aus der Praxis von Fitness-Influencern gegenübergestellt werden.
Sixt, Der kommerzialisierbare Teil des Namensrechts – Auswirkungen auf die Tätigkeit von Influencern, StuB 2/2023 S. 80, NWB GAAAJ-30791
Wann ist der kommerzialisierbare Teil des Namensrechts einer natürlichen Person (kurz: Namensrecht) ertragsteuerlich ein bilanzierbares und einlagefähiges Wirtschaftsgut?
Welche Rolle spielt dabei die private und kommerzielle Phase eines Influencers?
Wie ist die Erstbewertung des Namensrechts vorzunehmen? Was ist bei der Folgebewertung, nämlich bei der Abschreibung, zu beachten?
I. Die Fitnessbranche in Deutschland
[i]Hubert, Ertragsteuerliche Fallstricke bei Einkünften von Influencern, StuB 2/2025 S. 45, NWB BAAAJ-82900 Die FIBO gilt als weltweit größte Messe für Fitness, Wellness und Gesundheit und fand in Köln zum 40. Mal unter dem Motto: „For a strong and healthy society“ am 10. bis statt. Sie lockte mehr als 1.000 Aussteller und ca. 150.000 Besucher an und stellte somit einen neuen Besucherrekord auf (2024: ca. 140.000 Besucher). Seit ihrer Gründung 1985 hat sich die FIBO von einer regionalen Fachveranstaltung zu einer internationalen Leitmesse entwickelt, die jährlich Hunderttausende Besucher anlockt. In den 13 Hallen werden neben Ernährungsprodukten zur Supplementierung und Trainingsequipment auch die neuesten digitalen Fitnesstools präsentiert. Der Fokus liegt dabei nicht nur auf dem klassischen Krafttraining, sondern es werden auch „Longevity-“ und „Spa“-Trends vorgestellt. Außerdem nutzen Fitness-Influencer wie z. B. Markus Rühl die Messe, um eigene Produkte zu bewerben und die Fangemeinde durch Autogrammstunden und Meet & Greets zu pflegen. Die Imagepflege und die Selbstdarstellung der Fitness-Influencer sind dabei besonders wichtig, denn diese sind maßgebend für den finanziellen Erfolg.
Die Einnahmequellen von Fitness-Influencern sind vielfältig. So erzielen sie Einnahmen durch Affiliate- und Partner-Links – dies sind hinterlegte Verknüpfungen, über die der Follower von Influencern beworbene Produkte erwerben kann. Der Fitness-Influencer erhält bei Kaufabschluss vom Werbepartner eine Provision. Oftmals wird auch gegen Vergütung über Produkte oder Dienstleistungen berichtet, ohne dass ein direkter Kaufvorgang durchgeführt werden muss. Die Höhe S. 728der Vergütung wird maßgebend durch die Popularität des Influencers bestimmt. Diese wird anhand verschiedener Parameter gemessen. Hierzu zählen bspw.: Anzahl der Follower, Likes, Klicks und Kommentare. Deswegen hat sich bei Fitness-Influencern die folgende Floskel etabliert: „Bitte abonniert diesen Kanal, liked dieses Video und hinterlasst einen Kommentar, um mich zu supporten“. Daneben erhalten Fitness-Influencer Einnahmen durch das Schalten von Werbung auf ihren Profilen in den sozialen Medien. Eine weitere Einnahmequelle stellt der Verkauf eigener Produkte dar. So werden bspw. selbstbedruckte T-Shirts mit Fitnessslogan erstellt und auf der eigenen Homepage zum Kauf angeboten. Daneben werden Fitness-Coaching-Programme angeboten, die häufig nur im Rahmen eines längerfristigen Vertrags erworben werden können. Die Coachings können in Präsens oder in virtueller Form durchgeführt werden. Ein virtuelles Coaching bedeutet, dass der Fitness-Influencer seinen Kunden online über die sozialen Medien oder am Telefon betreut, ohne den Kunden jemals tatsächlich persönlich getroffen zu haben.
In Deutschland gibt es neben den klassischen Standard-Fitnessstudios, welche durch die großen Fitnessketten betrieben werden, auch individuelle inhabergeführte Fitnessstudios. Diese bieten mehr als den reinen Kraftsport an. Dort kann man als Mitglied nämlich Co-Working-Area, Posing-Räume etc. nutzen und sich mit anderen Fitness-Influencern austauschen. Ein Paradebeispiel für ein solches inhabergeführtes Fitnessstudio ist das erst vor Kurzem eröffnete „EVO Land“ in Köln. Dorthin sind bereits internationale Fitness-Influencer aus der ganzen Welt angereist, um Fotos und Videos vom Training in den sozialen Medien zu teilen.