Gutscheine haben sich zu beliebten Geschenk-Ideen für Endkunden, interessanten Instrumenten zur Absatzförderung für Hersteller und Vertriebsunternehmen sowie nachgefragten Incentive-Instrumenten zur Personalgewinnung und -motivation für Arbeitgeber entwickelt. Trotz milliardenschwerer Umsätze im Zuge der Ausgabe, Übertragung und Einlösung von Gutscheinen ist deren umsatzsteuerliche Behandlung bislang noch nicht positiv geregelt oder gar unionsweit harmonisiert. Wiederholt wurden tradierte Ansichten der deutschen Finanzverwaltung und Rechtsprechung zuletzt durch Entscheidungen des EuGH überholt. Die sog. EU-Gutschein-Richtlinie v. 27.6.2016 regelt erstmals die Besteuerung von Gutscheinen, wobei für die bis zum 31.12.2018 umzusetzende Neuregelung ein Regierungsentwurf eines Gesetzes zur Vermeidung von Umsatzsteuerausfällen beim Handel mit Waren im Internet und zur Änderung weiterer steuerlicher Vorschriften v. 1.8.2018 (zuvor, als Referentenentwurf, noch „Jahressteuergesetz 2018“ genannt) vorliegt. Aufgrund der Anwendbarkeit der Neuregelung für nach diesem Zeitpunkt ausgestellte Gutscheine greift der Beitrag zunächst die bestehenden Rechtsgrundsätze au...