Gründe

9I. Das Berufungsgericht hat angenommen, die von der Klägerin allein noch beanstandete Veröffentlichung verschleiere nicht den Werbecharakter des Beitrags im Sinne des § 4 Nr. 3 UWG, weil der Verkehr dessen werbliche Zielsetzung erkenne. Ein Verstoß gegen Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG scheide aus gleichen Gründen aus. Die Vorschrift des § 4 Nr. 11 UWG sei ebenfalls nicht verletzt, weil die Beklagte kein Entgelt für die Veröffentlichung erhalten habe und der Beitrag daher nicht gegen das Trennungsgebot des § 10 LPresseG BW verstoße.

10II. Die dagegen gerichtete Revision der Klägerin hat Erfolg. Sie führt zur Aufhebung des Berufungsurteils und in dem noch rechtshängigen Umfang zur Wiederherstellung des erstinstanzlichen Urteils.

111. Das Berufungsgericht hat zu Unrecht einen Verstoß der Beklagten gegen § 4 Nr. 3 UWG verneint.

12a) Die Veröffentlichung des streitgegenständlichen Preisrätsels stellt, wie das Berufungsgericht zutreffend angenommen hat, eine geschäftliche Handlung im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG dar. Mit Recht ist das Berufungsgericht ferner davon ausgegangen, dass der beanstandete Beitrag einen werblichen Charakter hat, der über eine bloße Eigenwerbung hinausgeht. Beides wird von der Revisionserwiderung auch nicht in Zweifel gezogen.

13b) Das Berufungsgericht hat des Weiteren angenommen, der Werbecharakter des Preisrätsels werde bei der konkreten Art der Aufmachung nicht verschleiert. Zwar gehöre der Beitrag formal zum redaktionellen Teil der Zeitschrift. Die Gefahr einer Irreführung über den Werbecharakter von Preisrätseln sei jedoch nur dann gegeben, wenn der durchschnittliche, situationsadäquat aufmerksame und verständige Leser der Fehlvorstellung unterliege, dass die Redaktion das Produkt nach eigenem Belieben und aufgrund ihrer objektiv fundierten Wertschätzung ausgesucht habe. Die Gefahr einer solchen Fehlvorstellung sei vorliegend nicht gegeben, weil der Leser darauf hingewiesen werde, dass die ausgelobten Geräte vom Hersteller kostenlos zur Verfügung gestellt worden seien, und der spielerisch-unterhaltende Charakter aufgrund der banalen Preisfrage nahezu vollständig in den Hintergrund trete. Der Leser, der Inhalt und Gestaltung des Beitrags zur Kenntnis nehme, erkenne, dass er auf das als attraktiv dargestellte Produkt aufmerksam gemacht werden solle. Da es sich um ein Gesundheitsmagazin handele, das teilweise durch Anzeigen finanziert werde und sich unter anderem der Vorstellung von Gesundheits-, Wellness- und Schönheitsprodukten widme, werde der Leser auch eine allgemeine Abhängigkeit des Herausgebers der Zeitschrift erwarten. Der Leser rechne unter diesen Umständen nicht damit, dass das ausgelobte Produkt nach objektiven Gesichtspunkten als Gewinn ausgewählt worden sei.

14c) Gegen diese Beurteilung wendet sich die Revision mit Erfolg.

15aa) Nach § 4 Nr. 3 UWG handelt unlauter, wer den werblichen Charakter einer geschäftlichen Handlung verschleiert. Mit der genannten Vorschrift soll das medienrechtliche Verbot der Schleichwerbung auf alle Formen der Werbung ausgedehnt werden (Begründung zum Entwurf eines Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, BT-Drucks. 15/1487, S. 17). Die Bestimmung des § 4 Nr. 3 UWG bezweckt damit den Schutz der Verbraucher vor einer Täuschung über den kommerziellen Hintergrund geschäftlicher Maßnahmen. Insofern dient sie auch der Umsetzung des Art. 7 Abs. 2 der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken (BGH, Urteil vom 1. Juli 2010 - I ZR 161/09, GRUR 2011, 163 Rn. 21 = WRP 2011, 747 - Flappe). Eine Verschleierung liegt danach vor, wenn die Handlung so vorgenommen wird, dass der Werbecharakter nicht klar und eindeutig zu erkennen ist (Köhler in Köhler/Bornkamm, UWG, 30. Aufl., § 4 Rn. 3.11).

16Grundlage des in § 4 Nr. 3 UWG - ebenso wie in Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG - enthaltenen Verbots redaktioneller Werbung ist die damit regelmäßig einhergehende Irreführung des Lesers, der dem Beitrag aufgrund seines redaktionellen Charakters unkritischer gegenübertritt und ihm auch größere Bedeutung und Beachtung bemisst (vgl. BGH, Urteil vom 10. Juli 1981 - I ZR 96/79, BGHZ 81, 247, 250 f. = GRUR 1981, 835 - Getarnte Werbung I; Urteil vom 7. Juli 1994 - I ZR 104/93, GRUR 1994, 821, 822 = WRP 1994, 814 - Preisrätselgewinnauslobung I, jeweils zu § 1 UWG aF). Wird in einer Zeitschrift der redaktionelle Teil mit Werbung vermischt, ist im Allgemeinen eine Irreführung anzunehmen (BGH, Urteil vom 20. Februar 1997 - I ZR 12/95, GRUR 1997, 907, 909 = WRP 1997, 843 - Emil-Grünbär-Klub; Urteil vom 30. April 1997 - I ZR 154/95, GRUR 1997, 914, 916 = WRP 1997, 1051 - Die Besten II). Dies gilt unabhängig davon, ob der Beitrag gegen Entgelt oder im Zusammenhang mit einer Anzeigenwerbung geschaltet wurde (BGH, GRUR 1994, 821, 822 - Preisrätselgewinnauslobung I). Voraussetzung dafür ist jedoch, dass der redaktionelle Beitrag das Produkt über das durch eine sachliche Information bedingte Maß hinaus werbend darstellt. Dabei sind alle Umstände des Einzelfalls, insbesondere der Inhalt des Berichts, dessen Anlass und Aufmachung sowie die Gestaltung und Zielsetzung des Presseorgans, zu berücksichtigen (BGH, Urteil vom 18. Februar 1993 - I ZR 219/91, GRUR 1993, 565, 566 = WRP 1993, 478 - Faltenglätter).

17bb) Das Berufungsgericht ist zutreffend davon ausgegangen, dass Preisrätsel zwar grundsätzlich dem redaktionell gestalteten und zu verantwortenden Bereich einer Zeitschrift im weiteren Sinne zuzuordnen sind, dass jedoch für die wettbewerbsrechtliche Beurteilung solcher Beiträge und der darin enthaltenen Präsentation der ausgelobten Produkte andere Maßstäbe gelten als für den engeren redaktionellen Bereich, der der Unterrichtung und der Meinungsbildung der Leser dient (BGH, Urteil vom 11. Juli 1996 - I ZR 79/94, GRUR 1996, 804, 806 = WRP 1996, 1034 - Preisrätselgewinnauslobung III). Dies folgt daraus, dass der durchschnittliche, situationsadäquat aufmerksame Leser in dem Gewinnspiel regelmäßig auch eine Form der Eigenwerbung des Verlages für die Zeitschrift erkennt und sie daher anders beurteilt als solche Beiträge, die zum engeren redaktionellen Bereich zählen. Der Leser wird regelmäßig erwarten, dass ihm attraktive Gewinne präsentiert und diese auch positiv dargestellt werden. Aus diesem Grund ist eine Präsentation der ausgelobten Produkte in der Regel wettbewerbsrechtlich nicht zu beanstanden, wenn sie die Grenzen des Normalen und seriöserweise Üblichen nicht überschreitet (BGH, GRUR 1994, 821, 822 - Preisrätselgewinnauslobung I). Umgekehrt kann eine Darstellung der Preise wettbewerbsrechtlich unzulässig sein, wenn die werbliche Herausstellung der ausgelobten Produkte deutlich im Vordergrund steht und dabei dem Verkehr der Eindruck vermittelt wird, die Redaktion habe in einem objektiven Auswahlverfahren ein nicht nur als Preis attraktives, sondern wegen seiner Eigenschaften auch sonst besonders empfehlenswertes Produkt ausgesucht (BGH, GRUR 1996, 804, 806 - Preisrätselgewinnauslobung III, mwN; kritisch dazu Köhler in Köhler/Bornkamm aaO § 4 Rn. 3.26; Frank in Harte/Henning, UWG, 2. Aufl., § 4 Rn. 44; Hoeren in Fezer, UWG, 2. Aufl., § 43 Rn. 40).

18cc) Das Berufungsgericht hat die Besonderheit des vorliegenden Falls bei der Ermittlung der maßgeblichen Verkehrserwartung nicht hinreichend beachtet. Der dargestellte großzügigere Maßstab bei der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung redaktioneller Gewinnspiele kommt dann nicht zum Tragen, wenn - wie vorliegend - die Werbung für das ausgelobte Produkt selbst Teil des redaktionell verantworteten Gewinnspiels ist und dieses zudem mit Elementen redaktioneller Berichterstattung angereichert ist, so dass werbliche und redaktionelle Ebenen ineinander übergehen und der Leser zwischen diesen Ebenen nicht mehr unterscheiden kann.

19In solchen Fällen mag der Verkehr zwar ohne weiteres erkennen, dass ein Gewinnspiel im redaktionellen Teil einer Zeitschrift (auch) der Eigenwerbung dient, weil die Unterhaltung ebenso wie die Gewinnchance einen Anreiz für den Kauf der Zeitschrift bietet (BGH, Urteil vom 7. Juli 1994 - I ZR 162/92, GRUR 1994, 823, 824 = WRP 1994, 816 - Preisrätselgewinnauslobung II). Doch der Verkehr stellt dabei nicht von vornherein in Rechnung, dass die in redaktioneller Form dargebotene und mit sachlichen Informationen angereicherte Unterhaltung der Förderung des Wettbewerbs eines Dritten dient. Vielmehr wird er davon ausgehen, dass dieser Beitrag - auch wenn er unter der Rubrik Preisrätsel geführt wird - von der Redaktion objektiv und unabhängig von wirtschaftlichen Interessen Dritter gestaltet worden ist. Jedenfalls insoweit wird er auch den in diesem Teil des Beitrags enthaltenen Informationen größere Bedeutung und Beachtung beimessen und ihm auch unkritischer gegenüberstehen als entsprechenden, ohne weiteres als Werbung erkennbaren Angaben des Werbenden selbst.

20dd) Zudem kann entgegen der Auffassung des Berufungsgerichts nicht davon ausgegangen werden, dass die Leser einer Zeitschrift, die sich nur zum Teil aus Anzeigen finanziert, generell davon ausgehen, der Herausgeber sei auch im Rahmen der redaktionellen Gestaltung von Werbenden abhängig. Eine solche Verkehrserwartung erweist sich als erfahrungswidrig und kann daher keinen Bestand haben. Solange eine Zeitschrift selbst zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung differenziert, wird der durchschnittlich informierte Leser dem redaktionellen Teil jedenfalls ein Mindestmaß an Vertrauen im Hinblick auf Objektivität und Neutralität der Beiträge entgegenbringen. Das gilt auch dann, wenn sich - wie im vorliegenden Fall - im redaktionellen Teil der Zeitschrift allgemeine Informationen über Gesundheitsthemen neben der Vorstellung von Gesundheits-, Wellness- oder Schönheitsprodukten befinden.

21ee) Das Berufungsgericht hat auch zu geringe Anforderungen an die Erkennbarkeit des werblichen Charakters der streitgegenständlichen Veröffentlichung gestellt. Es hat insoweit nicht genügend beachtet, dass es bei der Beurteilung von redaktioneller Werbung am Maßstab des § 4 Nr. 3 UWG nicht allein darauf ankommt, ob der durchschnittliche Leser erst nach einer - analysierenden - Lektüre des Beitrags die werbliche Wirkung des Beitrags erkennt. Dies schließt es nämlich nicht aus, dass der Leser aufgrund der Zuordnung des Beitrags zum redaktionellen Teil einer Zeitschrift diesem überhaupt erst eine eingehendere Beachtung schenkt, weil er der irrigen Annahme unterliegt, es handele sich um eine unabhängige Äußerung der Redaktion. Aus diesem Grund muss für den Leser bereits auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar sein, dass es sich der Sache nach um Werbung für den Hersteller des ausgelobten Produkts handelt. In diesem Zusammenhang genügt es nicht, dass der Verkehr die äußerst positive Beschreibung des Produkts erkennt. Er muss vielmehr sofort und zweifelsfrei erkennen, dass diese Beschreibung der Bewerbung des Produkts dient und nicht von der Redaktion verantwortet wird. Insofern hat das Berufungsgericht, wie die Revision zutreffend rügt, im Streitfall auch nicht berücksichtigt, dass die Beklagte selbst vorgetragen hat, sie habe den Beitrag nicht redaktionell recherchiert oder aufbereitet.

22Vor diesem Hintergrund genügt auch der Hinweis darauf, dass der Hersteller des Produkts die ausgelobten Gewinne kostenlos zur Verfügung gestellt hat, nicht, um hinreichend deutlich zu machen, dass das gesamte Gewinnspiel einschließlich der redaktionellen Inhalte der Werbung für das ausgelobte Produkt dient. Es kommt hinzu, dass sich der Hinweis in vergleichsweise kleiner Schrift erst ganz am Ende des Beitrags innerhalb der Teilnahmebedingungen befindet. Ein ausreichender Hinweis auf den werblichen Charakter kann auch nicht daraus entnommen werden, dass es - worauf deutlich hingewiesen wird - um ein Preisrätsel geht, bei dem ein Produkt der Marke Braun zu gewinnen ist. Denn dieser Hinweis lässt zunächst nur erkennen, dass es sich um einen unterhaltenden Beitrag handelt, bei dem Preise zum Zweck der Eigenwerbung ausgelobt werden. Dass es sich um eine Werbung zugunsten des Herstellers des ausgelobten Produkts handelt, ergibt sich daraus nicht ohne weiteres, zumal wenn das Preisrätsel unter einer eigenen redaktionellen Rubrik erscheint und darüber hinaus mit redaktionellen Inhalten angereichert ist, so dass zunächst der Eindruck entsteht, die Redaktion und nicht der Unternehmer verantworte den Inhalt des in Rede stehenden Beitrags.

23d) Die Beklagte verschleiert mit der angegriffenen Veröffentlichung den werblichen Charakter des Beitrags. Da sie sich an das allgemeine Publikum richtet und das Berufungsgericht seine Würdigung auf die allgemeine Lebenserfahrung gestützt hat, kann der Senat selbst abschließend beurteilen, welche Erwartungen der Verkehr bei der Lektüre des streitgegenständlichen Beitrags hat und ob der Verkehr den werblichen Charakter des Beitrags hinreichend deutlich erkennen kann (vgl. BGH, Urteil vom 18. Januar 2012 - I ZR 104/10, GRUR 2012, 942 Rn. 18 = WRP 2012, 1094 - Neurologisch/Vaskuläres Zentrum).

24Nach den vorstehend dargestellten Grundsätzen geht der durchschnittlich informierte, situationsadäquat aufmerksame Leser davon aus, die Redaktion habe in einem objektiven Auswahlverfahren ein als Preis attraktives und wegen seiner Eigenschaften auch sonst besonders empfehlenswertes Produkt ausgesucht. Aufgrund der Verbindung von redaktioneller Berichterstattung und unterhaltendem Inhalt wird er auch annehmen, dass dieser Beitrag - soweit er sachlich informiert und unterhält - von der Redaktion objektiv und unabhängig von wirtschaftlichen Interessen Dritter gestaltet worden ist. Insoweit wird der Leser angesichts des Abdrucks im redaktionellen Teil der Zeitschrift den in diesem Teil des Beitrags enthaltenen Informationen, einschließlich der besonders lobenden Produktbeschreibung, größere Bedeutung und Beachtung beimessen und ihm auch unkritischer gegenüberstehen als entsprechenden, ohne weiteres als Werbung erkennbaren Angaben des Herstellers selbst.

25Dieser Verkehrserwartung trägt die Beklagte nicht hinreichend Rechnung, weil aufgrund des Inhalts und der Gestaltung des Beitrags für den durchschnittlich informierten, verständigen und situationsadäquat aufmerksamen Leser der werbliche Charakter des Beitrags nicht eindeutig, unmissverständlich und auf den ersten Blick als solcher hervortritt. Der Umstand, dass der Beitrag eindeutig als Preisrätsel gekennzeichnet ist und einen Hinweis darauf enthält, dass der Hersteller der ausgelobten Produkte diese unentgeltlich zur Verfügung gestellt hat, steht dem nach den vorstehenden Erwägungen nicht entgegen.

26e) Die Werbung hat auch wettbewerbliche Relevanz, weil sie geeignet ist, das Marktverhalten der angesprochenen Verkehrskreise zu beeinflussen. Aufgrund der mangelnden Kennzeichnung als Werbung werden die Leser zunächst veranlasst, dem Beitrag überhaupt Beachtung zu schenken und sodann den darin enthaltenen Informationen angesichts des Abdrucks im redaktionellen Teil eine größere Bedeutung beimessen als einem hinreichend als Werbung gekennzeichneten Beitrag. Aufgrund dieses Beitrags können sich die angesprochenen Leser sodann veranlasst sehen, das Produkt zu erwerben.

272. Unter diesen Umständen kann offenbleiben, ob die angegriffene Veröffentlichung darüber hinaus gegen Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG oder gegen § 4 Nr. 11 UWG in Verbindung mit § 10 LPresseG BW verstößt, insbesondere, ob der Beitrag aufgrund der zur Verfügung gestellten Preise als finanziert gilt.

283. Der Anspruch auf Erstattung von Abmahnkosten folgt in der geltend gemachten Höhe aus § 12 Abs. 1 Satz 2 UWG.

29III. Das angegriffene Urteil kann danach keinen Bestand haben. Der Senat kann in der Sache selbst entscheiden, weil keine weiteren tatsächlichen Feststellungen zu erwarten sind und der Rechtsstreit zur Endentscheidung reif ist, § 563 Abs. 3 ZPO. Das Berufungsurteil ist auf die Revision der Klägerin aufzuheben. Die Berufung der Beklagten gegen das erstinstanzliche Urteil ist zurückzuweisen.

30Die Kostenentscheidung beruht auf § 91 Abs. 1, § 92 Abs. 1 Satz 1, § 97 Abs. 1, § 269 Abs. 3 Satz 2 ZPO.

Bornkamm                       Pokrant                         Büscher

                      Koch                         Löffler